還記得幾年前，我們買洗發(fā)水時(shí)最關(guān)心的是什么嗎？包裝好不好看，廣告拍得夠不夠炫，代言人是不是當(dāng)紅明星。而現(xiàn)在呢？打開任何一個(gè)購物平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)畫風(fēng)突變——“這個(gè)產(chǎn)品是不是真的能控油蓬松”“敏感頭皮能不能用”“有沒有第三方功效報(bào)告”......消費(fèi)者們仿佛一夜之間都成了產(chǎn)品專家。

　　這種變化背后，是一代更聰明、更理性的消費(fèi)者正在崛起。他們不再輕易被華麗的包裝和動(dòng)人的故事打動(dòng)，而是拿著放大鏡研究每一個(gè)成分，用數(shù)據(jù)說話，用效果驗(yàn)證。

　　在這樣的背景下，整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的洗牌。那些靠概念包裝、明星效應(yīng)打天下的品牌開始感到壓力，而真正有技術(shù)含量的產(chǎn)品則迎來了春天。各種專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)也應(yīng)運(yùn)而生，試圖用更科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

　　最近，一個(gè)叫淺香的廣東本土品牌，憑借一款元?dú)饪赜团钆钕窗l(fā)水在"2025中國(guó)好配方年度大獎(jiǎng)"中拿下了"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎(jiǎng)項(xiàng)。這個(gè)成立才五年的年輕品牌，是怎么在一眾國(guó)際大牌和老牌國(guó)貨的夾擊中突圍的?

　　"中國(guó)好配方年度大獎(jiǎng)"是一個(gè)2023年才創(chuàng)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，雖然年輕，但評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)卻異常嚴(yán)格。所有參賽產(chǎn)品都要"實(shí)寄實(shí)測(cè)"，由國(guó)際專家、國(guó)內(nèi)專家、醫(yī)學(xué)專家、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)意見領(lǐng)袖組成的五大評(píng)審團(tuán)進(jìn)行全方位評(píng)估。

　　評(píng)審們看的是配方科學(xué)不科學(xué)、成分安全不安全、效果好不好用，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要過硬。在這樣的評(píng)選體系下，淺香能和國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技并脫穎而出，說明它在技術(shù)層面確實(shí)有兩把刷子。

　　說到淺香的技術(shù)實(shí)力，得從整個(gè)洗護(hù)行業(yè)的技術(shù)演進(jìn)說起。以前的洗發(fā)水追求清潔力強(qiáng)，把頭發(fā)洗干凈就行了，但對(duì)頭皮刺激也不小，用久了容易讓頭皮"受傷"。但現(xiàn)在消費(fèi)者的要求可不止這些，他們希望洗完頭發(fā)既干凈又蓬松，既控油又不干燥，既有效果又不刺激。這就需要在一瓶洗發(fā)水里同時(shí)解決多個(gè)問題，技術(shù)難度直線上升。

　　淺香的元?dú)饪赜团钆钕窗l(fā)水就是這樣一個(gè)"多面手"，配方搭建了"金字塔溫和結(jié)構(gòu)"，其中甲基椰油?；；撬徕c負(fù)責(zé)主要的清潔工作，C14-16烯烴磺酸鈉專門對(duì)付油膩，月桂酰肌氨酸鈉讓泡沫更豐富、洗頭的體驗(yàn)感更好，燕麥氨基酸表活則讓配方更溫和。這就像組建一個(gè)籃球隊(duì)，每個(gè)位置都有專門的球員，配合起來才能發(fā)揮最大威力。

　　除了基礎(chǔ)的清潔體系，它還加了專利控油肽和淺香柚子精萃?？赜碗哪軌蚓珳?zhǔn)調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，比傳統(tǒng)的控油成分更溫和也更有效。

　　而淺香柚子精萃就更有意思了。柚子在廣東文化里代表清香和好運(yùn)，但淺香選擇它可不只是為了討個(gè)好彩頭。柚子里含有橙皮苷、柚皮黃酮這些天然活性成分，具有很好的抗氧化效果，通過經(jīng)典5α還原酶通路，從根源上減少出油問題。

　　擁有了過硬的技術(shù)實(shí)力，如何讓消費(fèi)者感知和認(rèn)同這些技術(shù)價(jià)值，成為淺香面臨的另一個(gè)重要課題。傳統(tǒng)品牌往往陷入"技術(shù)自嗨"的陷阱，過分強(qiáng)調(diào)配方的專業(yè)性，卻忽略了消費(fèi)者的理解成本。

　　淺香的聰明之處在于將復(fù)雜的技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單易懂的消費(fèi)者語言。"金字塔溫和結(jié)構(gòu)"這個(gè)技術(shù)概念本身就具有很強(qiáng)的視覺化特征，消費(fèi)者可以直觀地理解這是一個(gè)層次分明、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的配方體系。而"氨基酸蓬松體系"則將技術(shù)特點(diǎn)與使用效果直接關(guān)聯(lián)。

　　還有之前淺香在"小蓬友"系列包裝上搭配"上班不炸毛""遇事不撓頭"等趣味文案表達(dá)。要知道，Z世代消費(fèi)者雖然關(guān)注成分和功效，但他們更希望技術(shù)能夠以貼近生活的方式呈現(xiàn)。當(dāng)氨基酸蓬松體系被表達(dá)為"不炸毛、不撓頭"的生活狀態(tài)時(shí)，技術(shù)的價(jià)值就從抽象的化學(xué)概念轉(zhuǎn)化為具體的情感體驗(yàn)。

　　再到之前，淺香推出一輛滿載活雞的貨車在廣州街頭巡游，車身貼著"買淺香洗發(fā)水贈(zèng)活雞"的標(biāo)語，實(shí)際上是在用廣東人最熟悉的文化符號(hào)來傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單信息：我們的產(chǎn)品和廣東人一樣實(shí)在、靠譜。以及前段時(shí)間刷屏全網(wǎng)的“彈幕公交”，車身上印滿了"熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱!"和"廣州很熱!熱就要多沖涼!沖涼當(dāng)然用淺香啦!"精準(zhǔn)地將產(chǎn)品與廣東夏季濕熱的氣候特點(diǎn)結(jié)合起來。

　　這種"技術(shù)本土化"的傳播策略，將復(fù)雜的分子結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)原理轉(zhuǎn)化為"沖涼當(dāng)然用淺香啦"這樣樸素的場(chǎng)景表達(dá)，用接地氣的語言講述科學(xué)的故事。這種表達(dá)方式的巧妙之處在于，大大降低了消費(fèi)者的理解成本，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受了產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更容易建立認(rèn)知連接，也更容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

　　在消費(fèi)者越來越聰明、信息越來越透明的時(shí)代，那些能夠用真誠(chéng)的方式傳達(dá)專業(yè)價(jià)值的品牌，往往能夠獲得超出預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)。截止至2024年，淺香賣出超1億瓶，連續(xù)兩年奪得抖音洗發(fā)水年度金榜第一，并沖進(jìn)國(guó)妝百強(qiáng)榜單第48位。

　　再到現(xiàn)在淺香在一眾洗護(hù)巨頭、老牌國(guó)貨中殺出重圍，一舉拿下"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎(jiǎng)項(xiàng)。淺香的成功揭示了一個(gè)重要的商業(yè)真相：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)市場(chǎng)，技術(shù)實(shí)力和營(yíng)銷創(chuàng)新缺一不可，兩者必須形成有機(jī)的協(xié)同效應(yīng)。

　　沒有硬核技術(shù)作為支撐，再精彩的創(chuàng)意也只是空中樓閣，無法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。正是因?yàn)閾碛辛思夹g(shù)創(chuàng)新，淺香才敢于用如此"簡(jiǎn)單粗暴"的方式進(jìn)行傳播，技術(shù)自信是品牌自信的根本來源。

　　這種技術(shù)與營(yíng)銷的深度融合，創(chuàng)造了1+1>2的效果。技術(shù)為營(yíng)銷提供了可信度和差異化的基礎(chǔ)，營(yíng)銷為技術(shù)找到了最佳的表達(dá)方式和傳播路徑。當(dāng)消費(fèi)者 在享受"蓬松一整天"體驗(yàn)的同時(shí)，也在潛移默化中認(rèn)知到淺香的技術(shù)實(shí)力;當(dāng)他們被"上班不炸毛"的文案逗笑時(shí)，也在無形中建立了對(duì)淺香氨基酸蓬松體系的信任。

　　技術(shù)是品牌的內(nèi)功，營(yíng)銷是品牌的外功，只有內(nèi)外兼修，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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