成立于2012年的每日瑜伽是專(zhuān)業(yè)的線上瑜伽教學(xué)APP,也是一家同時(shí)擁有線上課程、瑜伽電商、垂直社群和線下業(yè)務(wù)的綜合瑜伽服務(wù)平臺(tái)。目前注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn),覆蓋國(guó)內(nèi)400多個(gè)城市,以及全球212個(gè)國(guó)家。疫情期間,平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng),DAU、MAU是普通時(shí)期的2到3倍,本期“私域運(yùn)營(yíng)指南”專(zhuān)訪每日瑜伽App創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬,拆解這一現(xiàn)象背后的原因。

　　每日瑜伽創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬

　　推出抗疫課程專(zhuān)區(qū)  

　　公域營(yíng)銷(xiāo)+密集直播

　　

　　疫情期間,人們的健身時(shí)間或許比以往更充裕一些,簡(jiǎn)單易行的瑜伽, 更是一種適合在家練習(xí)的健身方式。

　　“在我們推出新措施之前,受疫情影響,平臺(tái)數(shù)據(jù)比起以往已經(jīng)開(kāi)始有了增長(zhǎng)”,每日瑜伽CEO李祖鵬說(shuō)。

　　為了進(jìn)一步挖掘和培養(yǎng)潛在的健身學(xué)習(xí)需求,每日瑜伽順勢(shì)采取了一系列新的運(yùn)營(yíng)措施。

　　在課程內(nèi)容方面,平臺(tái)增加了一個(gè)抗疫專(zhuān)區(qū)的課程體系,是讓老師專(zhuān)門(mén)針對(duì)提升免疫力以及內(nèi)在調(diào)理設(shè)計(jì)的課程。專(zhuān)區(qū)課程,除了可以增強(qiáng)免疫力、緩解焦慮和壓力,同時(shí)也有助于保持身體機(jī)能健康。具體學(xué)習(xí)形式,除了App內(nèi)的錄播課程外,平臺(tái)也會(huì)安排老師在比如抖音或其他直播平臺(tái)上帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行練習(xí)。同時(shí),為了更好地鼓勵(lì)學(xué)生,每日瑜伽還推出了“結(jié)伴計(jì)劃”,由老師帶領(lǐng)學(xué)生在社群內(nèi)進(jìn)行陪伴式學(xué)習(xí)。

　　為了進(jìn)一步放大宣傳效果,每日瑜伽也聯(lián)合keep、人民健康、愛(ài)奇藝等第三方機(jī)構(gòu)布局了公益性宣傳活動(dòng),比如在疫情期間免費(fèi)為用戶(hù)量身定制線上瑜伽課程。李祖鵬希望,能夠通過(guò)健身公益活動(dòng),鼓勵(lì)大家抵抗疫情和幫助自己渡過(guò)這一階段。

　　除此之外,每日瑜伽在2月份每周發(fā)布一次的全國(guó)瑜伽練習(xí)指數(shù)報(bào)告也被很多瑜伽自媒體以及一些官方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。

　　一系列新舉措使每日瑜伽平臺(tái)上“抗疫課程的練習(xí)達(dá)到練習(xí)量的新高,新增用戶(hù)達(dá)到新高,DAU、MAU也都是普通時(shí)期的2到3倍,增量很明顯”。李祖鵬說(shuō)。

　　其中讓“私域運(yùn)營(yíng)指南”印象比較深刻的是每日瑜伽在疫情期間密集進(jìn)行的免費(fèi)瑜伽課程直播。

　　直播課排期

　　直播課排期

　　晨練課、下午課、晚間課……從周一到周六,從早到晚,直播時(shí)間非常緊湊。

　　持續(xù)在公域平臺(tái)進(jìn)行直播的作用“一是宣傳,二是打造私域流量入口?！崩钭纟i說(shuō)。

　　直播到社群

　　流量不斷,沉淀信任

　　

　　如今企業(yè)普遍能夠意識(shí)到建立私域流量池的必要性,每日瑜伽也不例外。

　　李祖鵬告訴“私域運(yùn)營(yíng)指南”,每日瑜伽私域流量來(lái)源主要是自有App和新媒體矩陣,目前有數(shù)百個(gè)私域微信社群。來(lái)自App端的主要指的是購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)課程的會(huì)員所組成的訓(xùn)練營(yíng)社群。而新媒體端,短視頻和直播渠道現(xiàn)階段貢獻(xiàn)了主要的力量。

　　“私域運(yùn)營(yíng)指南”體驗(yàn)了多個(gè)每日瑜伽的直播課程,梳理出其在直播、引流到后續(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的基本方法:

　　以每日瑜伽平臺(tái)上一位專(zhuān)業(yè)瑜伽老師S老師的直播間為例:疫情期間,S老師每周一到周六晚8點(diǎn)都會(huì)在某直播平臺(tái)上進(jìn)行瑜伽課程直播,主要是0基礎(chǔ)的入門(mén)瑜伽課程系列,每天的課程主題都不一樣,但都是小白用戶(hù)可以接受的程度。這樣受眾的覆蓋面就非常大,有利于不斷吸引更多新流量用戶(hù)。

　　直播間瑜伽課程開(kāi)始前的十幾分鐘內(nèi),S老師會(huì)用來(lái)給用戶(hù)進(jìn)行答疑和聊天。比如練習(xí)時(shí)的注意事項(xiàng),“身體局部如何改善”,“肩膀疼練習(xí)需要注意什么”,“生理期是否可以練習(xí)瑜伽”......每天的直播間內(nèi)會(huì)有很多老學(xué)員參與進(jìn)來(lái),對(duì)課堂氛圍的正面引導(dǎo)起到一定作用。

　　在這里會(huì)有直播間的常規(guī)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作:引導(dǎo)新用戶(hù)關(guān)注直播間賬號(hào),鼓勵(lì)大家送紅心讓直播間有更大曝光量,問(wèn)詢(xún)新用戶(hù)的來(lái)源渠道,直播結(jié)束后繼續(xù)答疑等。

　　但“私域運(yùn)營(yíng)指南”注意到很重要的一點(diǎn)是,基本上在每個(gè)直播中,S老師都會(huì)多次強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo),讓新用戶(hù)添加每日瑜伽小助手的微信然后進(jìn)入瑜伽微信學(xué)習(xí)群。在這一過(guò)程里,S老師除了在直播期間多次重復(fù)念小助手的微信號(hào),還會(huì)同步用白板把號(hào)碼展示出來(lái),最終再把號(hào)碼寫(xiě)入評(píng)論區(qū)。

　　直播間

　　她提到加小助手微信用途最多次數(shù)的是:進(jìn)微信學(xué)習(xí)群。此外還有領(lǐng)取回放課程、課程表,咨詢(xún)其他問(wèn)題等。

　　關(guān)于學(xué)習(xí)群,每周一到周五下午5點(diǎn)左右,微信學(xué)習(xí)群內(nèi)都會(huì)有音頻形式的微課分享,講解的瑜伽知識(shí)一般都會(huì)是為當(dāng)晚的直播練習(xí)課做鋪墊。“微信群學(xué)的是理論知識(shí),直播課學(xué)的是實(shí)操練習(xí);下午聽(tīng)完理論,晚上帶著理論來(lái)練習(xí),不然效果會(huì)打折扣?！盨老師在一次直播中這樣對(duì)用戶(hù)總結(jié)。

　　下午理論+晚上練習(xí)

　　此外,學(xué)習(xí)群里會(huì)發(fā)直播排課表,能讓用戶(hù)提前知道當(dāng)周或下周的直播課程內(nèi)容方向。群內(nèi)有專(zhuān)業(yè)瑜伽老師答疑,有干貨知識(shí)交流,有更多知識(shí)細(xì)節(jié)的探討。小助手會(huì)在每次直播開(kāi)始前在群里發(fā)直播鏈接以及提醒大家及時(shí)進(jìn)直播間,群內(nèi)還會(huì)有優(yōu)惠券的發(fā)放等。

　　微信學(xué)習(xí)群

　　因此,在每日瑜伽這里,密集的直播和社群之間形成了緊密且強(qiáng)大的流量支持配合。一方面,學(xué)習(xí)群、資料以及其他福利不斷吸引公域平臺(tái)直播間的新用戶(hù),并且是很精準(zhǔn)的瑜伽關(guān)注者,引導(dǎo)他們?nèi)ミM(jìn)入每日瑜伽的私域社群,先持續(xù)沉淀。

　　另一方面,當(dāng)社群基礎(chǔ)足夠大時(shí),每天下午學(xué)習(xí)群微課分享的瑜伽理論知識(shí)可以為當(dāng)天的直播間預(yù)熱,眾多群友的支持每次也能形成一個(gè)直播間的初始流量,從而推動(dòng)直播間更大曝光,吸引更多公域平臺(tái)的新流量,然后再到私域社群.......

　　微信私域內(nèi)用戶(hù)還會(huì)被持續(xù)引導(dǎo)至App端,而App端的用戶(hù)也常常被引導(dǎo)至微信群,從而形成直播、私域社群、App三者之間,也即公域平臺(tái)和私域池之間的一個(gè)流量閉環(huán)。

　　結(jié)果是,私域流量不斷擴(kuò)張,轉(zhuǎn)化率也在這樣一種不斷沉淀信任的私域內(nèi)持續(xù)得到提升。

　　李祖鵬說(shuō),公司目前的短視頻矩陣粉絲有四五百萬(wàn),覆蓋了大多數(shù)短視頻平臺(tái)。可以想象在這些短視頻賬號(hào)上進(jìn)行密集直播所能引來(lái)和沉淀的私域流量潛力。

　　瑜伽短視頻

　　而前述S老師在直播間還提到,她會(huì)收集用戶(hù)在直播間的問(wèn)題,然后針對(duì)性的錄制講解視頻,再去分發(fā)到各短視頻平臺(tái)。按照這個(gè)思路,密集直播中收集的海量用戶(hù)問(wèn)題實(shí)際上也直接解決了公司短視頻矩陣的選題和內(nèi)容思路。

　　除了在這些公域直播平臺(tái)引流,每日瑜伽密集的直播活動(dòng)也在微信生態(tài)內(nèi)持續(xù)裂變新流量,主要是通過(guò)讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈才能進(jìn)入直播群的形式進(jìn)行社交裂變。

　　而根據(jù)李祖鵬說(shuō),轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶(hù)后的會(huì)員也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行裂變。通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠激勵(lì)這些付費(fèi)會(huì)員去進(jìn)一步傳播分享,裂變以后,平臺(tái)會(huì)根據(jù)他們的消費(fèi)能力和其他維度的用戶(hù)數(shù)據(jù),對(duì)其進(jìn)行分層,隨后再進(jìn)一步挖掘用戶(hù)的需求點(diǎn),繼而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。

　　注重體驗(yàn)+精細(xì)運(yùn)營(yíng)

　　

　　疫情促使了線上用戶(hù)的增長(zhǎng),但同時(shí)也需要思考,如何提高這部分新用戶(hù)的忠誠(chéng)度以使他們?cè)谝咔榻Y(jié)束后依然對(duì)平臺(tái)“不離不棄”。

　　李祖鵬認(rèn)為能夠把用戶(hù)留下來(lái)在于兩個(gè)核心機(jī)會(huì)點(diǎn),“第一是當(dāng)用戶(hù)選擇你的產(chǎn)品時(shí),我們不管是從產(chǎn)品,還是從課程,包括客戶(hù)服務(wù),教學(xué)層面等都能夠給用戶(hù)一個(gè)最好的體驗(yàn),給他一個(gè)深刻記憶,第一時(shí)間能夠抓住他,這是一個(gè)產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵?！?/p>

　　第二是靠后期對(duì)這些用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和維護(hù)?！拔覀兤脚_(tái)有用戶(hù)的練習(xí)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)。所以可以針對(duì)他的練習(xí)習(xí)慣、練習(xí)需求進(jìn)行更加極致和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),定期給他提供相應(yīng)服務(wù)課程,或者對(duì)他進(jìn)行定期喚醒。另外,還可以給他提供更加定制化的服務(wù)?！?/p>

　　李祖鵬在采訪中強(qiáng)調(diào)了每日瑜伽以用戶(hù)為中心的戰(zhàn)略。他要求業(yè)務(wù)部門(mén)把用戶(hù)價(jià)值放在首位,“不要因?yàn)樯虡I(yè)利益去做任何傷害用戶(hù)的事”。為此每日瑜伽專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)獨(dú)立部門(mén):用戶(hù)服務(wù)和提升部門(mén)。這個(gè)部門(mén)的主要工作就是提升和打造用戶(hù)價(jià)值和服務(wù),提升用戶(hù)滿意度?！鞍延脩?hù)遇到的問(wèn)題及時(shí)反饋給業(yè)務(wù)部門(mén),這個(gè)部門(mén)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的KPI,核心KPI就是用戶(hù)的滿意度?！?/p>

　　也因此“每日瑜伽是用戶(hù)思維而不是專(zhuān)家思維”,它的產(chǎn)品和課程都是基于用戶(hù)需求以及體驗(yàn),在上線之前反復(fù)測(cè)試和驗(yàn)證,來(lái)確定是否滿足用戶(hù)的需求,上線之后再根據(jù)練習(xí)數(shù)據(jù)看是否達(dá)到用戶(hù)預(yù)期,“而很多團(tuán)隊(duì)其實(shí)是自我的思維?！?/p>

　　公司始終關(guān)注創(chuàng)新,有自己的護(hù)城河,在海外有400多個(gè)簽約老師,所以拿到的海外優(yōu)勢(shì)內(nèi)容是獨(dú)家的,是國(guó)內(nèi)其他團(tuán)隊(duì)沒(méi)有的,目前也是唯一一個(gè)拿到北美瑜伽協(xié)會(huì)注冊(cè)瑜伽學(xué)院資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　寫(xiě)在最后

　　

　　李祖鵬是中科院計(jì)算機(jī)研究所的博士后,每日瑜伽的產(chǎn)品和研發(fā)一開(kāi)始都是他自己做的。他覺(jué)得在前期和中間很長(zhǎng)一段發(fā)展時(shí)期,讓每日瑜伽獲利的第一是不斷創(chuàng)新,能夠抓住用戶(hù)需求和市場(chǎng)風(fēng)向。第二是不斷滿足用戶(hù)需求,通過(guò)用戶(hù)的口碑和自發(fā)裂變,低成本地實(shí)現(xiàn)了公司的增長(zhǎng)。

　　而現(xiàn)階段每日瑜伽又開(kāi)始疊加利用私域流量的優(yōu)勢(shì)。他希望發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì),讓線上和線下能夠形成一個(gè)整體閉環(huán)。既有電商,也有線下教學(xué)體系,最終希望每日瑜伽能夠成為一個(gè)全球領(lǐng)先的瑜伽健身和文化品牌。

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